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促銷知時節(jié) 當(dāng)春乃發(fā)生
作者：王瑞東 時間：2010-3-31 字體：[大] [中] [小]
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時間是設(shè)計促銷方案與考量促銷效果很重要的一個維度。比如，產(chǎn)品周期、產(chǎn)品動期、終端的促銷檔期、本行業(yè)的淡旺季以及重大節(jié)假日等，都是在促銷中必須把握的重要因素。這個就好比是舞曲與跳舞。舞要跳得好，就必須踏上音樂的節(jié)拍。否則，就會出現(xiàn)兩張皮現(xiàn)象。本來是華爾茲音樂，而你卻在跳迪斯科……
這里分享一個筆者新近發(fā)現(xiàn)的促銷案例，該案例在促銷的時機把握及方案設(shè)計上頗具章法。
最近，青啤旗下的第三啤酒廠生產(chǎn)的嶗山啤酒推出了“有獎銷售”。一等獎：瓶蓋內(nèi)文字為“臺灣游”，價值4999元的臺灣五日游；二等獎：瓶蓋內(nèi)文字為“嶗山”獎現(xiàn)金0.5元。初一看，這個促銷方案并不新奇，甚至可以說是“老生常談”。然而，筆者卻認(rèn)為，這個促銷活動在時間的把握上獨具匠心。
眾人皆知，青島是一座啤酒城。每年從4月份開始，整個青島大街小巷就會逐步遍及散啤的銷售點，整個島城都散發(fā)出誘人的啤酒麥芽芳香。剛剛出廠幾個小時的新鮮散啤，沁人心脾，酒美價廉，男女皆宜。盡管散啤在青島一年四季都有，但是，到了冬天，主要-全球品牌網(wǎng)-集中在啤酒屋銷售，飲用的人群就大為縮小了，大部分人轉(zhuǎn)而改為喝瓶啤。然而，隨著時間變暖，尤其是五一臨近，青島消費者又會大面積地轉(zhuǎn)向：放棄瓶啤，轉(zhuǎn)向散啤。這個時候，瓶啤——尤其是低端的嶗啤的銷售量就會直線下降。
三廠推出的嶗啤有獎銷售活動，正是抓住了這個淡旺季轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時點。消費者中獎之后，就肯定要去兌獎，而去兌獎就只能接著購買，如此形成了連續(xù)的-全球品牌網(wǎng)-消費循環(huán)，很大程度上減少和延緩了消費者去購買散啤，而實際上也就是擴大了自己的銷量。
一捆9瓶裝的三廠嶗啤在便利店零售為18元，消費者中4個二等獎就可以優(yōu)惠2元。而從其設(shè)獎的數(shù)量和面積看，力度是非常大。這個對消費者是有很大的刺激和誘惑的。而且，開瓶之前，消費者對是否中獎的心理預(yù)期以及中獎后的小小喜悅，也給消費者增添了酒興與樂趣。
王瑞東 中小企業(yè)家教 青島福瑞東方營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理 知名營銷人、《華夏酒報》等多家媒體/名博特約撰稿人。王瑞東自評：集農(nóng)企學(xué)商經(jīng)歷于一身，傳承晉商之變，實踐營銷十余載，精通管理，謀于思想，創(chuàng)新見長，師惠中小企業(yè)游刃有余。聯(lián)系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358